Narrativ einfach erklärt: Wie starke Narrative Unternehmen erfolgreicher machen
- Holger Koenig
- vor 1 Tag
- 7 Min. Lesezeit
Mit ihrer Erzählung bauen sie Vertrauen auf, überzeugen und bleiben im Gedächtnis.
Mehr als nur ein Modewort
„Können Sie mir bitte nochmal genau sagen, was Sie machen?“ Wenn jemand Ihnen diese Frage stellt, ist das wie ein gelbes Blinklicht. Achtung, Gefahr. Jemand hat nicht verstanden, was Sie tun. Und das ist nicht gut. Sie wissen schon: Der erste Eindruck.
Was Ihnen fehlt, ist das passende Narrativ. Denn Marken, die keine klare Erzählung haben, verlieren schnell die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe. In diesem Fall ist Ihr Zuhörer sogar verwirrt.
Gerade im B2B entscheidet nicht das beste Produkt über einen Kauf. Menschen bestellen nämlich nicht das beste Produkt – sondern das Produkt, das sie am besten verstehen.
Unternehmen mit einem starken Narrativ kommunizieren deshalb nicht nur, was sie tun, sondern warum das für ihre Kunden wichtig ist. Und genau dadurch sorgen sie für eine emotionale Bindung, sprich: narrative Traktion.
Definition: Was ist ein Narrativ?
Einfach erklärt, ist ein Narrativ ein strategisches Erzählmuster, das Sinn stiftet, Orientierung gibt und emotional verbindet. Es verknüpft Informationen mit Emotionen und schafft so ein Gesamtbild, das im Kopf bleibt.
Ein gutes Narrativ reduziert Komplexität, macht Markenbotschaften anschlussfähig und stärkt die Wiedererkennbarkeit. Im Marketing geht es dabei nicht um Fiktion, sondern um authentische Erzählungen, die Werte, Visionen und Nutzen klar transportieren.
Der französische Philosoph Jean-François Lyotard hat gesagt, dass wir gesellschaftlich nicht mehr an die "großen Erzählungen" glauben – also an allgemeingültige Wahrheiten oder universelle Werte, die für die gesamte Gesellschaft gelten. Es ist eine narrative Leere entstanden. Für Unternehmen heißt das: Sie müssen ihre eigene Geschichte erzählen. Ein klares Narrativ hilft Mitarbeitern und Kunden zu verstehen, wofür das Unternehmen steht und warum es existiert.
Einordnung: Herkunft und Verwendung des Begriffs
Das Wort „Narrativ“ stammt vom lateinischen narrare - erzählen. Ursprünglich wurde es in Literatur, Geisteswissenschaften, Soziologie und Politikwissenschaft verwendet, um dominante Deutungsmuster in einer Gesellschaft zu beschreiben. Heute findet der Begriff auch im Marketing, Branding und Corporate Communication Anwendung.
Im Unternehmenskontext beschreibt ein Narrativ den roten Faden, mit dem die Markenidentität verständlich und emotional vermittelt wird, sowohl intern wie auch extern.
Warum Narrative in Unternehmen wirken
Eine Meta-Analyse von Green & Brock (2000) belegt: Menschen, die in Geschichten emotional eingebunden sind, sind offener für neue Sichtweisen und erinnern Inhalte besser.
Ein starkes Unternehmensnarrativ
gibt Ihrem Team Orientierung („Wofür stehen wir?“),
macht Ihre Positionierung im Markt verständlich,
hilft Kunden, sich mit Ihrer Marke zu identifizieren,
und schafft Vertrauen in Ihre Lösungskompetenz.
Zwei bekannte Beispiele für Narrative:
SpaceX sagt nicht einfach, dass sie Raketen bauen. Ihr Narrativ lautet: "Wir machen die Menschheit multiplanetar." Klingt größer, ist es auch, und beschreibt, warum SpaceX Raketen baut. Das wirkt.
Oder nehmen wir Starbucks: Das Unternehmen verkauft nicht nur Kaffee, sondern baut die Geschichte eines „Third Place“ auf, eines Ortes zwischen dem Zuhause und der Arbeit, an dem Menschen sich auch wohlfühlen können.
Narrativer Transport: Wenn Storys uns mitreißen
Narrativer Transport beschreibt den Zustand, in dem Menschen so tief in eine Story eintauchen, dass sie alles andere vergessen. Kognitive und emotionale Grenzen lösen sich auf. Plötzlich wird die Marke Teil der eigenen Erfahrungswelt.
Was das für Ihr Marketing bedeutet? Wenn sich Ihre Zielgruppe emotional mit Ihrer Erzählung identifiziert, steigt nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Brand-Narrativ verstanden, akzeptiert und weitererzählt wird.
Narrative Traktion
Narrative Traktion entsteht in dem Moment, in dem Ihr Narrativ greift. Je stärker seine Zugkraft und Überzeugungskraft ist, desto stärker ist die narrative Traktion. Ihre Zielgruppe versteht dann nicht nur, was Sie tun, sondern erkennt auch, warum es für sie relevant ist.
Narrative Traktion ist messbar:Laut einer Nielsen-Studie von 2021 erinnern sich Konsumenten 22-mal häufiger an Marken, die Storytelling nutzen.
Je stärker die narrative Traktion ist, desto stärker die emotionale Beteiligung ihrer Zuhörer, Zuschauer oder Leser. Es entsteht eine Bindung.
Kurz: Gelingt es Ihnen, bei Mitarbeitenden oder Kunden narrative Traktion auszulösen und aufrechtzuerhalten, dann folgen Sie ihnen.
Die Unterschiede zwischen narrativem und traditionellem Marketing
Narratives Marketing (auch Storytelling-Marketing genannt) und traditionelle Marketingansätze unterscheiden sich in mehreren wesentlichen Aspekten:
Kommunikationsstil
Narratives Marketing basiert auf einer zweiseitigen Kommunikation, indem es Teil der Erzählung der Zielgruppe wird, also auf deren Träume, Bedürfnisse und Emotionen eingeht. Dies fördert eine emotionale Verbindung und schafft eine Gemeinschaft um die Marke herum.
Traditionelles Marketing verwendet oft eine einseitige Kommunikation, bei der die Botschaft einfach an die Zielgruppe gesendet wird, ohne direkte Interaktion oder Feedback zu erwarten.
Inhalt und Fokus
Narratives Marketing konzentriert sich darauf, eine emotionale Bindung herzustellen, indem es empathisch ist und Teil der Realität der Kunden wird. Dazu zählt vor allem ein Perspektivwechsel in der Kommunikation. Das heißt: Die Zielperson zum Helden der Story zu machen und das Unternehmen zum Mentor. Statt „Wir haben… Wir sind… Wir können“ zu kommunizieren, verwenden Sie besser „Wir verstehen… Wir fühlen mit… Wir unterstützen“.
Traditionelles Marketing fokussiert hauptsächlich die Darstellung von Produktmerkmalen und Vorteilen, um den Verkauf zu fördern. Es ist oft auf den unmittelbaren Absatz ausgerichtet. Das Unternehmen inszeniert sich als heldenhafter Anbieter.
Emotionale Verbindung
Narratives Marketing nutzt die Kraft der Story des Kunden, um Emotionen zu wecken und eine tiefe Verbindung zur Zielgruppe herzustellen.
Traditionelles Marketing tendiert dazu, eher rationale Argumente zu verwenden, um den Kauf zu fördern, ohne notwendigerweise eine emotionale Verbindung zu schaffen.
Zielsetzung
Narratives Marketing zieht es vor, langfristige Beziehungen aufzubauen und eine starke Markenidentität zu schaffen, anstatt sich ausschließlich auf den unmittelbaren Verkauf zu konzentrieren.
Traditionelles Marketing fokussiert sich häufig auf den sofortigen Verkauf und die Steigerung der Markenbekanntheit durch wiederholte Exposition.
Zusammenfassend erzielt narratives Marketing eine stärkere emotionale Verbindung und eine personalisierte Kommunikation, während traditionelles Marketing oft auf direkten Verkauf und breite Reichweite setzt. Beide Ansätze können jedoch kombiniert werden, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln.
Wie entwickelt man ein eigenes Narrativ?
Im B2B sagen 68 % der Entscheider, dass sie eine emotionale Bindung zu einem Anbieter aufbauen, bevor sie kaufen (Quelle: Google/CEB). Diese Zahl unterstreicht, wie wichtig es ist, ein eigenes Narrativ zu entwickeln.
Ganz einfach ist das nicht - aber lohnend. Ein starkes Narrativ:
Beginnt mit einem echten Problem Ihrer Zielgruppe.
Bietet eine klare Lösung, bei der Ihr Unternehmen der Helfer ist - nicht der Held.
Zeigt das positive Ergebnis, das Ihre Kunden mit Ihnen erreichen können.
Diese einfache Struktur basiert auf der Erzählstruktur großer Dramen, erfolgreicher literarischer Werke und herausragender Filmproduktionen. Denn seit Tausenden von Jahren ist Storytelling die verlässlichste und erfolgreichste Methode, Menschen zu faszinieren, mitzureißen und sie zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
Wie Caesar & Harrison hilft ein neues Narrativ zu schaffen
Entwicklung eines narrativen Positionierungskerns:
Storytelling-Workshop mit Geschäftsführung und Marketing
Narrative Integration in Website, Sales und Kampagnen
Schlanke Prozesse für schnelle Umsetzung
Klarer Fokus auf B2B-Unternehmen
Und für wen lohnt sich das?
Für alle Unternehmen, die feststellen:
„Wir müssen unsere Leistung besser kommunizieren.“
„Unsere Website überzeugt nicht genug Kunden.“
„Unser Vertrieb hat kein gemeinsames Wording.“
Bei einem unserer Mandanten hat eine Umfrage ergeben, dass 90 % der 1250 Mitarbeiter die Unternehmenswerte kennen. Das zeigt, wie gut ein entwickeltes Narrativ die interne Kommunikation und Identifikation mit den Unternehmenswerten stärken kann.
Wir helfen gerne auch Ihnen weiter!
Wie viel muss ich für ein wirksames Narrativ investieren?
Unsere Leistungen sind modular aufgebaut. Sie können einzelne Workshops buchen (ab 3.495,- Euro) oder eine vollständige Markenkommunikation gemeinsam mit uns umsetzen. Gerne hören wir uns die Geschichte Ihres Unternehmens und Ihrer Kunden an und senden Ihnen anschließend ein individuelles Angebot.
Lassen Sie uns gemeinsam ein Narrativ für Ihre Kunden entwickeln, das wirkt.
FAQ zum Narrativ
Was ist ein Narrativ?
Ein Narrativ ist eine sinnstiftende Erzählung – also eine Story, die Bedeutung vermittelt. Es dient oft als Synonym für “Leitbild” oder “Selbstverständnis”. In Unternehmen hilft das Konzept des Narrativs, Ziele, Werte und Emotionen zu vermitteln und bestehende Narrative durch eigene, glaubwürdige Botschaften zu ergänzen.
Was ist der Unterschied zwischen einer Geschichte und einem Narrativ?
Was ist ein Beispiel für ein Narrativ?
Wie funktioniert ein Narrativ und welche Elemente gehören zu einem erfolgreichen Narrativ?
Warum sind strategische Narrative für Unternehmen wichtig?
Was bedeutet das Narrativ in der Politik?
Was ist das Gegenteil von Narrativ?
Was heißt Narrativ auf Deutsch?
Was ist ein gutes Narrativ?
✍ Autor: Holger Koenig, Gründer und Inhaber von Caesar & Harrison.
